Studi APPRI bersama Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya mencatat hampir seluruh perusahaan kini membutuhkan manajemen reputasi, 60% menuntut integrated marketing communication, dan seperempat responden bahkan sudah menempatkan ROI sebagai ukuran keberhasilan kerja PR.
Semua terdengar seperti tanda kedewasaan industri.
Tapi ironisnya, di tengah klaim kematangan ini, wartawan, pihak yang selama ini menjadi jembatan utama penyampaian pesan PR ke publik kerap kali justru jadi pihak yang paling terakhir dipikirkan.
Banyak keluhan dari kalangan media yang menyebut relasi dengan tim PR eksternal masih sebatas hubungan searah: rilis dikirim, tanpa follow-up, tanpa apresiasi, apalagi kompensasi atas waktu dan tenaga yang dikeluarkan wartawan untuk meliput dan menuliskan berita tersebut.
CEO Prologue Indonesia, Dody Siregar, sempat menyinggung soal pentingnya pemahaman yang sama atas bisnis, stakeholder, dan risiko dalam praktik komunikasi modern.
"Persoalannya bukan apakah perusahaan harus memilih PR atau digital, earned media atau paid media. Persoalannya adalah apakah riset, reputasi, kreativitas, distribusi, dan evaluasi dibangun berdasarkan satu pemahaman mengenai bisnis, stakeholder, dan risiko," jelas Dody.
Pertanyaannya, apakah wartawan dan media dianggap sebagai bagian dari "stakeholder" yang dimaksud, atau hanya dilihat sebagai saluran distribusi gratis yang bisa dimanfaatkan sesuka hati tanpa perlu dijaga relasinya?
Faktanya, banyak tim PR yang sangat responsif dan proaktif ketika kliennya butuh sesuatu, tapi mendadak sulit dihubungi ketika wartawan membutuhkan klarifikasi, data tambahan, atau akses ke narasumber untuk pemberitaan yang justru menguntungkan reputasi klien mereka sendiri.
Situasi ini semakin ironis mengingat lanskap kepercayaan publik yang kian kompleks. Laporan 2026 Edelman Trust Barometer mencatat bahwa misinformasi disebut sebagai faktor yang memengaruhi kepercayaan terhadap orang dan institusi oleh 50% responden global dalam lima tahun terakhir.
Di tengah kondisi ini, kredibilitas jurnalisme sebenarnya menjadi aset yang semakin berharga bagi perusahaan mana pun namun aset itu justru sering diperlakukan sebagai hal remeh oleh sebagian praktisi PR yang lebih sibuk mengejar KPI internal ketimbang membangun hubungan jangka panjang dengan media.
PR Director Prologue, Adam Rinaldi, menekankan pentingnya memperbarui pengalaman dengan kompetensi baru agar tetap relevan.
"Pengalaman harus diuji kembali, dilengkapi data, dan dipertemukan dengan kompetensi baru," ujar Adam.
Kompetensi baru yang dimaksud memang lekat dengan isu teknologi dan data. Tapi ada satu kompetensi lama yang justru terkesan makin terabaikan di tengah tren digitalisasi PR: kemampuan membangun relasi manusiawi dengan wartawan sebagai mitra kerja, bukan sekadar daftar kontak di database email blast.
Ketika seluruh pembicaraan industri berkutat soal ROI, AI, dan pengukuran dampak berbasis data, isu sederhana seperti rasa hormat dan timbal balik terhadap wartawan justru nyaris tak pernah dibahas secara terbuka dalam forum-forum semacam ini.
Selama gap ini tidak dijembatani, klaim bahwa PR kini "lebih strategis dan matang" akan terus terasa seperti kemajuan yang hanya dirasakan di level korporat dan klien.
Sementara di lapangan, wartawan yang menjadi penyambung suara PR ke publik masih menunggu perlakuan yang lebih setara dan manusiawi dari mitra kerja yang selama ini bergantung pada mereka.
